跨境电商社会化媒体品牌营销的评估指标

跨境电商社会化媒体品牌营销的评估指标

很多品牌通过社会化媒体营销获得了意想不到的效果。

Naughty Monkey(顽皮猴)就是如此在社会化媒体中站住脚的，他们开展的策略是:让用户用照片来展示他们在哪里穿顽皮猴的产品，其他用户为自己喜欢的照片投票，最终胜出者一年内可免费使用 Naughty Monkey的产品。

结果，顽皮猴新增了成千的 Facebook 粉丝，以及成千上万的互动用户，成为了著名的社会化媒体形象，后起之秀纷纷效仿。

社会化媒体众多，因具有媒体属性，一般都能用于品牌营销，且评估指标有许多是相通的，如CPM广告的触达量、受众互动率 (点赞、评论等)、转发率(分享率)等。

但在品牌营销方面，建议着重考察以下两项指标。

(1)转发量。

这是一个中间指标，主要标识品牌营销的有效性，以及忠诚粉丝的数量该指标也是直接带来新粉丝增量的关键。

神州租车曾使用双向奖励策略鼓励转发，显著提升转发量，激发了用户在专车账户中的充值行为。

但是用户自己的乘坐次数毕竟是有限的，账户储值额很高。

为了鼓励用户更多乘坐，提速储值消耗，神州开创了一种新型裂变一一亲情账户。

主账户只要绑定家人、朋友的手机号码，对方就可以使用主账户的账户叫车、支付，同时在个人允许下，主账户还可以掌握家人和朋友的行程安全信息。

当然，被绑定手机号码的家人、朋友需要下载专车 App，才能使用亲情账户，这样也能增加 App 下载量。

神州只选用了微信公众号和 App 内部告知两种传播渠道，就在10 天内收获了 100 多万新增用户。

如果按照一个订单成本的价格为 80 元进行计算，这次营销至少为企业节省了千万元的传播成本。

更有趣的是，由于家人、朋友的行程信息可以发给主账户，所以这款产品使用户全家人都对神州的安全定位比较认同。

总结:社媒营销人员都追求内容转发量，没有转发，裂变无从谈起，新增无从谈起，但千万别忘了转发的真正意义。

在实现品牌触达的同时，营销人员要时刻反思，我们触达用户的是什么样的品牌。

营销人员要追求的不仅仅是转发量，更应追求优质的转发量。

无论品牌定位如何，最基础要求是正能量、有温度的内容，还得与品牌主张三观匹配、调性一致，这样的内容转发才是优质的转发，才能给品牌带来正向价值增量。

(2)粉丝忠诚度/留存率。

该指标也是中间指标，能指示品牌的价值主张是否植入用户心智2021 年 7 月21 日，一家逐渐淡出大众视野多年的国货品牌一一鸿星尔克成为焦点。

鸿星尔克在自己生存艰难的状态下，毅然向河南灾区捐赠 5 000 万物资，此举引发了网友热议。

网友为了支持鸿星尔克，纷纷涌入直播间野性消费。

一方面，是鸿星尔克的主播在直播间劝导大家理性消费;另一方面，是网友“不把鸿星尔克买断货不算完”的力挺。

鸿星尔克总裁甚至到直播间劝导大家理性消费;网民则表示“老板少管闲事，我们爱鸿星尔克，我们就要野性消费”。

作为一个民族品牌企业，在国家需要的时候勇于担当，体现出满满的社会责任感，超越一切精妙的策划、精准的投放和精巧的广告。

鸿星尔克不仅支援河南，还一直在埋头做公益,扶贫、抗疫、支持新疆棉中都有他们的身影。

通过践行社会责任，鸿星尔克成功获得了品牌美誉度与粉丝忠诚度，把品牌的价值主张植入用户心智，让用户基于一致品牌认知基础上，对品牌产生好感和联想。

在这个事件上，鸿星尔克和粉丝的关系，已经不是普通的商品与消费者之间的供需选择之间的关系，已进入到了一种超乎于商品价值本身的情感与情绪层面的互相选择与衷爱。

综上所述，企业社会责任已不再是需要立法强制执行的事情，在提升品牌美誉度方面已经实实在在地为企业创造了价值。

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