跨境电商品牌营销成效的品效合一评估法

跨境电商品牌营销成效的品效合一评估法

并不赞同直接用结果指标评估社媒品牌营销，如销售额增长量、客户转化数、利润增长率等。

虽然这些是跨境电商企业追求的核心指标，但从品牌营销角度看，一是很难达成,二是很难评估，三是容易导致短视行为，反而伤害品牌价值。

我们赞同采用品效合一评估法来评估品牌营销的成效，这也是目前跨境电商领域常用的成效分析方法，具体做法如下。

(1)将品牌营销广告与促销广告组合。

如品牌 DM 中嵌入限时折扣链接或二维码。

(2)以品牌营销广告方式(CPM)触达潜在客户。

如使用 Instagram 的购物贴。

(3)通过 CPM 广告数据了解触达客户数，用购物贴追踪最终成交人数，并计算出两者的比值，这3 个数据可以作为该品牌营销广告的成效指标。

从而有了与同类品牌广告进行数据对比的价值。

在 Instagram 上，这种量化评估方法很容易实施。

例如，某泳装品牌商在设计品牌营销广告 DM 图片时，让模特身着拟推爆款的泳装，在唯美场景中展示品牌 Slogan(口号)，突出自由、舒适、阳光的主题。

以该图片为品牌广告内容，使用 CPM 广告大量触达潜在客户,品牌广告的点击指向产品详情页。

同时，使用基本相同的 DM 开启购物贴，泳装热区也指向产品详情页。

这样可获得的数据有:CPM广告曝光量、点击量，以及购物详情页访问量，订单量等。

根据这些数据，可以分离购物贴的订单量和 CPM 广告的订单量，从而评估品牌广告的最终转化效果。

需要再次强调的是，虽然品效合一评估法可以评价品牌广告的转化效果，但要正确解读这一指标，品牌广告的主要目标是覆盖，直接销售额的大小及客户转化率只是为了进一步评估覆盖的有效性，而不能成为品牌广告的追求目标，否则容易走入歧途。

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