2025年美国玩具市场热门选品趋势：收藏品、成年人游戏、怀旧、STEM......

货源人·学电商4个月前 (06-30)跨境杂谈

当玩具反斗城（Toys“R”Us）关门大吉的时候，也意味着其将美国玩具市场12%的份额拱手让给了竞争对手，而精明的亚马逊根本不会错过这样的机会。

众所周知，每年的假日购物季都是一年当中玩具商最为繁忙的时候，2025年也不例外。

亚马逊在这关键时间节点之前，曾发布了一份70页的玩具目录《A Holiday of Play》，显然是为了取代深受喜爱的的玩具反斗城目录，同时还开始开发自有品牌的玩具。

结果去年亚马逊玩具销售额增长率达15%。

这种增长不能完全归因于反斗城在玩具市场所做的努力。

据悉，去年亚马逊在玩具品类就有很大的“水花”，游戏类目同比增长了63%，建筑类相关的却下降了41%。

这代表着一些更为广泛的消费趋势，成年人开始购买这些玩具，这是零售领域的一次大变革。

虽然玩具反斗城等大型玩具企业的倒闭表明消费者现在更青睐电商，但体验式零售仍然很重要。

事实上，随着玩具反斗城的破产，新的独立玩具店在美国如雨后春笋般涌现。

这种传统的线下玩具店的价值就在于对产品的发现，而线上渠道的优势在于便捷、重复购买和有竞争力的价格，不过带着孩子去玩具店直接体验这是线上渠道永远无法实现的。

以收藏品类的玩具趋势为例，在如今的玩具市场上，不得不提 L.O.L. Surprise! Dolls。

这款可收集的神秘玩偶多年来一直是销售强劲的玩具之一，而且在线下实体店的表现比电商渠道来的好。

这其中的原因，可能是因为该款产品在收集过程中的趣味性，以及适中的价格，所以在逛实体店的时候父母容易被孩子说服购买；但在线上渠道，父母不太可能因为孩子们施加的一些压力就购买这些华而不实、包装精美的玩具，他们更倾向于选择那些具有高品质的产品，不管是具有社交元素，还是带有教育或者技能提升功能的玩具。

亚马逊也是成年人为自己购买玩具和游戏的重要渠道。

2025年，亚马逊游戏类目增长了63%，主要是派对游戏的欢迎颇高，其中很多游戏比如“Cards Against Humanity”纸牌其实对家庭并非正面。

尽管现在成年人乃至父母可以选择数字游戏或者娱乐，但他们仍然偏爱一些无电子的社交游戏。

去年最流行的是“What Do You Meme?”，这是一款打败了诸多老牌游戏制造商的独立发行游戏。

当父母们尽量减少孩子看电视，并劝导他们多玩一些积极有建设性的玩具或游戏时，怀旧情绪也会诱使他们购买玩具。

千禧一代可能是最后一批经历过前互联网时代的人，许多人正试图将他们怀念的童年记忆“施加”给自己的孩子。

因此，“classic”一词成为亚马逊玩具类别上很重要的一个关键词，80、90年代的玩具卷土重来。

比如，Little Tikes Cozy Coupe 和the Barbie DreamHouse等玩具，以及Scrabble等棋盘类玩具都回归经典设计。

在一定程度上，怀旧情绪推动了向非数字游戏的转变，导致Anki Cozmo robot等一些创新畅销的玩具在去年亚马逊销量榜单上排名下滑，不过预计 STEM （科学「Science」技术「Technology」工程「Engineering」数学「Mathematics」）玩具和机器人仍然会是今年玩具市场的重要组成部分。

消费者正逐渐放弃搭配类玩具和与动漫电影相关的动作人偶（去年娱乐产业下滑了8%），转而偏向学习和探索类。

例如，2018亚马逊最受欢迎的玩具是 LEGO Ideas NASA Apollo Saturn V Building Kit。

家长可以用这个玩具培养孩子对科学和工程的兴趣。

近年来，拥有特多特许经营权的乐高，推出了一些非常成功的配套产品。

去年，这些产品的受欢迎程度开始下降，取而代之的是上述的乐高Idea系列、LEGO Boost Creative Toolbox (包括全套的 “Fun Robot Building Set and Educational Coding Kit for Kids, Award-Winning STEM Learning Toy”),和 LEGO Classic。

如今，年轻的父母花在玩具店的时间越来越少，网上购物的趋势对他们购买玩具种类有着直接的影响。

千禧一代的父母是结果驱动型的，他们不只是想让他们的孩子娱乐和有事可做，更想让他们在身体上、精神上和社交上更丰富。

随着这些孩子的长大，STEM和教育类玩具将成为那些用心的父母的一个关键选择。

不难发现，随着年轻一代为人父母，玩具在电商渠道的规模也将继续增长。