浅谈B2C跨境电商们的机遇与挑战

货源人·学电商4个月前 (06-13)跨境杂谈

浅谈|B2C跨境电商们的机遇与挑战

中国的出海跨境电商发展经历了较为明显的阶段变化：从最初的兰亭集势、米兰网等公司的初露锋芒，全球速卖通上线，玩家们主要以价格优势取胜，到之后亚马逊开始布局全球，销售产品由网商、二手货源向一手货源的好产品转变，再到现在行业内不断强调大生产线向柔性制造的转变，以及移动时代到来引起的电商运营和产业链配套服务需求的改变。

目前的市场规模、增速以及中国领先的电商生态都让这个赛道备受关注：据电子商务研究中心监测数据显示，2018上半年中国跨境电商交易规模为4.5万亿元，其中出海电商交易规模为3.47万亿元，占比达到77.1%，同比增长26%，市场规模巨大，而进口仅占22.9%。

目前出海电商面向全球200余个国家，70亿消费者，既有美国、英国等发达国家，又有巴西、印度等新兴国家。

从消费者总量、区域、整体市场上都比国内电商市场更为广阔。

17年数据显示，虽然我国出海电商中B2B市场交易规模依然占大头（占比80.9%），但同比增速仅13.3%，而出海电商的B2C市场交易规模为1.2万亿元，占比19.1%，同比增长21.2%，增速更快。

我国电商生态链的完备性走在世界前列，无论是产品供应链和物流的整合力度优势、成熟的电商运营经验以及前端各类流量玩法（如社交电商），都具备“走出去”的想象空间。

基于当下的市场环境，36氪出海观察系列之后将持续关注出海B2C电商行业，并提出以下几个核心问题：对比其他国家，中国当下的供应链优势还存在多少？还会存在多长的时间？在亚马逊平台布局全球化的战略过程中，也拉动了海翼（Anker）、傲基等中国的出海品牌，而随着亚马逊平台内成熟卖家数量增加，竞争逐渐变激烈，诞生下一个Anker的机会还存在吗？又会出现在哪里？在东南亚、印度等亚马逊涉足未深的区域，阿里、京东等国内巨头的出海业务也已经逐渐发力，形成头部玩家、国内巨头、本土电商的混战，留给创业公司的机会以及时间窗口还剩下多少？在中国的社交网络流量生态下形成的一些前端流量玩法，在海外其他国家究竟有否实现的可能？本篇作为系列开篇，主要梳理目前赛道内主要的玩家类型及发展趋势：1.传统线上电商平台大卖家赛道玩家多将商品销售至北美、西欧等发达国家地区，利用亚马逊、eBay等成熟电商平台的流量、物流（如FBA）等基础，基于平台规则做深度运营。

根据亚马逊欧洲平台所提供的数据显示，中国卖家在亚马逊平台上的份额约为25%。

此赛道玩家依据选品策略不同可主要分为两大类：泛品类大量SKU铺货，低客单价，薄利多销；限定品类，严选模式，打造自有品牌，或涉及大数据选品。

初期玩家之间的竞争主要在于供应链和基于电商平台的深度运营，但在GMV过亿之后大多会逐步遇到增长天花板，需要开始从渠道转向自有品牌的打造，进入更多地区的电商市场以及海外的线下渠道。

这一点对于许多传统供应链出身的团队来说是巨大的挑战。

方法也还是有的，例如36氪之前报道过的繁石科技，现通过海外Kickstarter众筹平台推出新款键盘，成为平台上支持人数最多的键盘项目，引起了数十家海外各国线下代理商的关注，有望打开海外线下渠道。

当然，这其中最具代表性的案例是我们在前面提到的海翼（Anker），不过Anker的故事我们之后再说。

中国品牌出海的巨大需求，同样滋生了一波toB的机会，出现了许多为出海卖家们提供ERP系统、海外营销服务、运营培训和代运营等等服务的公司，比如36氪之前接触过的OneSight、艾瓦特等等。

2.全品类区域性B2C电商平台赛道玩家大多位于中东、东南亚、南亚、非洲等传统巨头涉足不深的发展中国家地区，以APP、LandingPage等形式存在，大多打全品类，以自营模式或平台化卖家开店模式运营。

自营模式下商家会以供货方形式入驻平台，平台会负责客服、物流等等服务。

由于地区信用卡与在线支付普及率不高，基本采用COD（货到付款）模式。

同时，物流也曾是这些区域发展电商巨大痛点，目前正在被逐步改善。

初期的玩家主要在验证整体电商模型的可行性，客单价、成本结构和毛利等因素的情况能否支撑起模型运转，COD带来的拒签率和货损能否控制在一定范围内，还有账期带来的现金流压力等等。

到达一定阶段后，玩家们要突破增长天花板，则需要依靠更多本土化的改变，包括本地化服务的建立和交付体验的提升等等，才能较本土电商平台形成竞争优势。

赛道的标志性玩家执御（Jollychic），主打的即是本土化+优质化供应链的战略，其招商负责人之前曾介绍道：“并非拥有海外仓就可以叫做本土化，同时还需要有本土的经营、本土的员工，需要从语言、文化、信仰上都和本土的消费者一致的人员参与到整个企业的营销、管理、经营之中。

”这一方面，执御采取“电商+本地网红”营销模式，目前已经合作中东市场的1000多名网红，YouTube上的相关视频观看量也已达数千万此次。

同时，执御还建立了本土化人力资源管理体系，在阿联酋迪拜拥有市场营销团队，在约旦建立了呼叫中心，在沙特也拥有综合运营中心。

此赛道各个区域的头部电商玩家（包括本土电商）主要有：中东的Jollychic、Fordeal、Souq、Noon，印度的ClubFactory、FlipKart，东南亚的Lazada（被阿里收购）、Shopee、Tokopedia，非洲的Jumia、Kilimall等等，还有国内电商巨头旗下的阿里全球速卖通、京东售全球在各区域不同程度的发力。

3.单品类全球化平台/品牌这一赛道玩家与前文提到的亚马逊卖家转向自主品牌的路径不同，其主要模式是直接通过强控后端供应链，针对某一具体品类打造全球化的品牌，通过自己的平台和其他渠道同时进行跨境销售，主要代表公司有女装类SheIn，母婴类PatPat等等。

例如SheIn就把品类限定在了女装快时尚的概念里，尽管发展速度非常快，也依然没有向男装、童装等品类延伸，其“柔性供应链”也能够快速打版、制作、生产。

营销方面，SheIn则非常善于开发小语种市场以及利用社交媒体宣传，在早期的流量红利时代就开始利用网红推荐带货，获取大量活跃女性用户。