美妆、护肤品牌“傍上”小红书，网红带货真的如此简单？

在整个2019年中，“网红带货”挑动着很多品牌的神经系统，仿佛它是一个绝不能错失的增长机会。在淘宝直播中有李佳琦和薇娅为代表的“巅峰主播”，他们的一次直播卖货可以带动整个工厂的生产。也有的老铁带货主播，他们或许是剑走偏锋的“手工耿”，也有水果带货大王“罗拉快跑”，他们更多的是基于社交关系的交易行为。

除了快手、等，小红书也成为剁手党的主要阵地，它定位于生活分享平台，内容分享形式从图文到短视频，甚至Vlog，近期也会有互动直播上线，也在发力完善整个网红带货商业化体系。

Morketing注意到，在网红带货上，美妆护肤类品牌钟爱于小红书，一方面源于小红书本身的平台“带货”属性；另一方面，由于美妆和个护这类产品极具个人体验色彩，往往更容易受到他人的口碑推荐影响。

当美妆品牌将目光投向小红书的时候，很多品牌广告主认为网红带货就是开号运营的事情，那么，真的这么简单？品牌应该如何抓住小红书的带货机会？内容电商带货还能火多久？这些问题都有待市场给出答案。

流量渠道在转变，

品牌寻找流量洼地不变

消费者目光的转变带来流量渠道的变化，这10年间，消费者的注意力从电视媒体到社交媒体，品牌营销的阵地也发生了剧烈变化。

Morketing曾经报道过，宝洁正在转变营销策略，它旗下的不少护肤品牌正在减少电视广告投放，转而采用更加效果导向的营销方式。在美妆及护肤品类别上，很多品牌常常通过KOL、意见领袖或社交关系链推荐进行传播和售卖，而不再去电视上打广告。

根据埃森哲的调查研究显示，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品，而这一比例在全球的平均水平为44%。年轻用户消费习惯的转变，客观上也为社交电商和网红经济的发展提供了坚实的消费基础。

小红书现在已经成为年轻人的生活分享和消费决策的平台之一，当前平台用户数已突破2.2亿，其中70%的用户为90后。每天产生超过30亿的笔记曝光。其中，视频笔记正在成为社区最受欢迎的内容形式，尤其是记录式Vlog。

品牌营销始终逐流量而生，理解流量平台玩法格外重要。

爱点击创新院发布的《 11月小红书品牌营销及达人声量排行榜》显示，11月护肤行业榜单品牌笔记投放数量前三位分别是OLAY、CHANDO自然堂、KIEHL'S；11月美妆行业榜单品牌笔记投放数量前3位分别是雅诗兰黛、L'OREAL欧莱雅、美妆情报局。

以雅诗兰黛为例，在最近财报会议，其绝大部分营销预算都用在了网红、明星以及各类在社交媒体有影响力的红人上，用来巩固品牌资产和提升复购率。其总裁兼首席执行官Fabrizio Freda在公司年度财报电话会议上公布的数据显示，雅诗兰黛集团的营销预算中，有75%都流向了KOL营销，也就是网红带货营销。

根据2015年的数据显示，雅诗兰黛的全球营销预算为27.7亿美元，据此测算当前雅诗兰黛的数字营销预算也在10亿级别范围。网红营销的规模从今年的80亿美元增长至2022年的150亿美元，市场相当繁荣。

Morketing了解到在线营销与企业数字化运营解决方案提供商爱点击也基于市场洞察，于2018年开始涉足MCN领域，提出“品牌营销+MCN”一体化解决方案，为品牌主打造营销新玩法。

与此同时，如火如荼的网红带货营销所面临的问题也日渐尖锐过程并不简单，所以网红门槛也正在抬高，