美国时尚零售企业的多样化获客渠道：内容营销、SEO、KOL和优质网站

货源人·学电商7个月前 (01-09)跨境杂谈

拉新：多样化的获客渠道中，内容营销和搜索引擎“两军突起”。

KOL 传播和优质网站搭建可信赖的“初体验”。

内容营销和SEO获客渠道多样化，DTC企业重视内容营销和搜索引擎，提升拉新获客效果Yotpo 最新调研显示 13，美国市场 DTC 品牌的最有效获客渠道之中，内容营销渠道排名第一，其次是搜索引擎优化（SEO）和品牌官网的直接访问，这两者相辅相成，SEO 针对美国消费者使用品牌官网的习惯而凸显出其效果。

此外，搜索引擎营销（SEM）也同样被视为具有较高获客效果的渠道。

美国 DTC 品牌获客渠道分布（按照效果排序，2019 年）ASOS 案例：跟随市场趋势采用多样化的拉新方式，早期以邮件营销获客，之后融合自有杂志、数字化营销等方式拓展获客渠道，获取新客流量。

为触达更多新用户，ASOS 在 2019 财年新增两个内容营销渠道，进行新内容系列 “Top picks” 的视频播放，视频由 ASOS 的时尚主编主导，内容主要是向消费者展示和推荐单品。

专业的视角、有说服力的视频内容与消费者产生共鸣，形成“引流带货”的品牌传播效果。

关键意见领袖（KOL）KOL自带流量，借力内容营销渠道，有助于提升品牌的知名度、信任度和影响力，是开拓新用户的重要手段。

网红、明星和名人等 KOL，拥有大量粉丝，对周边消费圈层形成了一定影响力，其产生的与品牌相关的内容更容易被“口口相传”，为 DTC 站点引流的能力不容小觑。

据 Bloglovin 的最新调查，时尚品牌日益重视 KOL 营销。

三分之一的受访市场营销人员认为 KOL 营销是整体营销战略的必要组成部分，41% 的受访者认为，KOL 营销效果要好于传统的营销方式。

例如 REVOLVE、Fashion Nova 等领先的时尚品牌都将 KOL 作为品牌传播和引流的重要手段。

他们通常会通过合作网红带货和开展 KOL 内容营销活动、反馈和巩固合作关系的 KOL 会员制度、举办有品牌曝光度的派对活动、合作旗下的 KOL 打造子品牌来进一步挖掘“引流”效应。

REVOLVE 案例：REVOLVE 成立于 2003 年，通过严格筛选和吸纳与其品牌调性相符的 KOL 来提高品牌曝光度和认可度。

2009 年起便开始与时尚博主合作，在金融危机的不利市场环境下逆势实现盈利。

REVOLVE Inﬂuencer 营销重要举措里程碑截至 2019 年第一季度，REVOLVE 合作的时尚博主超过 3,500 名，其中不乏流量大户 Camila Coelho（知名内容营销平台粉丝 810 万）、Aimee Song（粉丝 530 万）等。

REVOLVE通过 KOL营销助力，致力于成为一个能够引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。

此外，KOL 通常会创作并表达自己的“品牌三观”，并期待其生产的内容被传播被认可，从而获得个人影响力的进一步提升。

企业与其合作培育共享品牌理念，鼓励持续创作，分享与品牌相关的内容，从而形成有体系的培育和管理机制。

为了更好地管理 KOL，优秀的时尚 DTC 企业会设立 Influencer 营销团队负责对接和管理，并在选择和评估 Influencer 的价值方面，形成了稳定的衡量指标。

Fashion Nova 案例公司内部设立针对 Influencer 的管理团队，对合作 Influencers 进行监督和审核，确保其遵守签订的协议。

同时定期交流收集合作方的反馈，形成良性的合作机制。

针对 Influencer，团队采用“互动率”作为选择和评估 KOL 的重要指标，即最近的 12 个推文中获得的点赞数量占粉丝数量比例不低于 5%。

Fashion Nova Inﬂuencer 营销团队架构和职能优化网站的用户体验网站用户接触体验是提高用户转化的重要影响因素对于线上时尚品牌而言，成功的用户接触体验是通过尽可能多地抓住消费者的感官，营造出沉浸的、融入感高、甚至个性化的体验，从而尽可能快速地将消费者从登录页面（landing page）移动到商品浏览，最后成功进入结帐页面(check-out page)，是拉新用户的重要途径。

首先，从消费者出发，将美国时尚消费者在 DTC 网站浏览直至下单前的过程细分成五个环节：网站浏览、目标商品搜索、商品图片查看、商品信息阅读、评论区浏览，可以发掘其几大核心基本需求。

领先的时尚 DTC 企业则通常会围绕这些维度来打造其品牌购物网站。

美国时尚消费者购买过程核心需求归纳Boohoo 案例品牌站点打折信息陈列清晰、检索维度多样和便捷的关键字搜索等。

搜索维度细分多维，包括品类、特殊体型、穿着场景、尺寸等。

Boohoo.com 网页布局（以 UK 网站女装为例）产品信息清晰。

价格旁侧标记了运送和退货提示，点开后对于不同运送时效和价格进行了详细的标注，并附有退换货的程序指示。

产品的图片均有模特参与。

产品详情中也对设计细节、尺码、体型以及护理方式进行了详细解释。

Boohoo 产品信息、物流和退换货信息呈现好的线上视觉营销能够基于上述提及的易于浏览的商品呈现、视觉友好和信息丰富的图文，通过科学的配色、视觉焦点的内容布局和围绕品牌精神的产品故事讲述，来夯实品牌网站的形象，给消费者有说服力的、统一性的“故事”。