探索新零售,运动品牌拥抱DTC模式

探索新零售,运动品牌拥抱 DTC 模式

“在零售创新的探索中,中国市场正走在前列,为全球品牌提供技术和经验层面的参考。

‍需求下降,库存承压,今年的零售市场预期并不乐观,线下店难做也是共识。

 但这并未阻止各大品牌开设线下门店的脚步。

在零售品牌最活跃的城市之一上海,据联商网不完全统计,今年上半年共开出73家“中国首店”,其中包含3家全球首店,1家海外首店,2家亚洲首店。

“中国首店”里蕴藏着什么样的财富密码？在需求减弱的市场,品牌还可以从哪里获得增长？如何在渠道和经营上开拓创新？运动品牌拥抱 DTC 模式 以运动品牌为例,增设新门店是区域战略,如果新门店是直营旗舰店、概念店,更有一重经营策略的转型意味。

对于运动品牌,经销渠道能够帮助品牌快速铺开销售网络、层层渗透市场,占据了传统的销售业绩大头。

但当 Lululemon 市值超越 Adidas, 越来越多的新兴品牌借助 DTC 模式冲出重围并向多渠道不断扩张, 能够直接与消费者互动的 DTC 模式也正在加速崛起。

从经营角度考虑,DTC 也让品牌可以高效掌握销售数据,反哺从生产、销售到库存周转的全链路管理,提高运营和库存周转效率。

 对于新兴品牌,起步期经销渠道资源的不足反而让它们更没有包袱地开展 DTC 尝试,以线上官网独立站、线下直营店等方式运营。

而跟随趋势,传统运动鞋服品牌在继续发展经销渠道的同时,同样纷纷加大 DTC 和数字化投入,通过开设直营门店、运营会员体系乃至独立 App 等方式,提升品牌影响力,以更多元和创新的方式与消费者深入互动。

比如 Nike 是最先意识到这条道路重要性的运动品牌之一,早在2025年就将 DTC 提升到集团战略的重要地位,加大投入比重。

同时 Nike 也在探索如何更好增强经销渠道的消费者粘性,通过与经销合作伙伴共享会员计划等方式,打通运营体系。

体验式旗舰店,承担品牌新零售探索 鞋服消费规模可观的中国市场一向是各大品牌的重要阵地。

某种程度上品牌在中国市场的尝试,也代表了它们在全球零售市场的前沿探索。

在中国,各大国际运动品牌都在加强直营店铺建设,其中的旗舰店更成为品牌表达和用户互动的实验场地。

从 Nike、Adidas 等综合型运动品牌,到 Burton、Patagonia 等聚焦滑雪、户外等特定运动领域的品牌,都在中国增设直营门店、旗舰店,以及各类提供创新体验的概念店。

比如 Patagonia 今年7月在成都开店,选址祠堂街艺术社区,结合前沿技术、地域风貌和品牌特色,探索门店零售新玩法,相对小众的运动项目尤其可以借助门店增强粘性并扩大受众。

运动器材品牌尤尼克斯也是加入这一风潮的新玩家。

尤尼克斯2002年即通过代理进入中国市场,2015年正式成立“尤尼克斯（上海）体育用品有限公司”,多以经销商合作或者电商形式销售。

直到今年8月,尤尼克斯（YONEX）占地面积553平米的上海旗舰店在淮海路正式开放营业,门店既是全国首家由尤尼克斯直营的实体店铺,也是除日本 YONEX TOKYO SHOWROOM 外的海外第一家旗舰店。

店内除了有尤尼克斯主营的羽毛球、网球、高尔夫、单板滑雪四大项目产品,满足从专业选手到业余爱好者的运动和生活需求,还设有 AR 互动设备、室内模拟球场及定制服务等区域。

据尤尼克斯中国方面介绍,售卖只是旗舰店构成的一部分,旗舰店还承担着展现多样化产品和展现优质服务（例如球拍穿线、球鞋定制、服装印字、刺绣等个性化定制服务）的作用。

“旗舰店的落成为品牌和中国消费者提供了交流的桥梁,我们可以更加直观地收到来自消费者的反馈,从而为消费者提供更好的产品。

” “同时我们也希望旗舰店能够成为球迷交流的基地,让更多的人体验运动,进而推广运动。

我们希望借助旗舰店,提高网球、羽毛球、高尔夫、单板滑雪等运动的参与度,让更多人喜欢这些运动。

因此我们在旗舰店内设立了互动体验区、品牌展示区,也会举办选手互动、试打会等活动。

”尤尼克斯中国团队表示。

旗舰店的先进不仅体现在多样的体验和服务,也体现在贯穿下单、支付、收银、取货、退换环节的购物流程之中。

支持品牌的数字化新零售探索,国内的数字化零售服务商也走在行业前沿。

 比如尤尼克斯旗舰店内使用了国内秉坤科技的智慧零售解决方案。

据介绍,秉坤智慧零售系统为尤尼克斯提供从门店商品管理（唯一码、批次管理等）到收银管理、促销策略执行、会员识别、卡券核销和数据分析的零售全业务支撑能力。

硬件上,支持台式机、自助收银机等设备,还可以满足顾客多种付款方式组合结算的需求,如现金、礼券、会员积分等,减少结账排队时间和人力成本,为尤尼克斯打造流畅交互体验。

新店开业,爆款产品和新品易一售而空,秉坤智慧零售系统还支持缺货预定、新品预售、活动预售、商品寄存模式,帮助尤尼克斯店员在门店无货或顾客当时无法提货时抓住销售机会,让意向客户提前下单。

除此以外,也设计了丰富且灵活的退换货规则,如支持直接更换同种商品、非等价商品交换补差价、多退少补等场景。

借助前沿技术,品牌为用户提供顺畅的购物体验,在旗舰店内创造强互动、智能化的购物空间。

  DTC 并非选择题,零售创新助力品牌全域增长回归消费者体验本身,DTC 与经销对于品牌,并不是非此即彼的选择题。

正如 DTC 本身并不限于某种渠道和运营模式,而是“直面消费者”的零售概念,“以消费者为中心”,任何渠道都可以创造一流的消费体验。

在后疫情时期,消费回归线下,品牌也需要持续创新,联动线上线下提供更丰富多元的产品和消费体验。

实体店铺正是消费者体验的重要触点。

无论是直营旗舰店,还是经销商门店,使用前沿技术、创新零售体验,都可以让消费者以更立体的方式感受品牌,延长品牌和货品的生命周期。

对于品牌,在需求减弱的市场环境下,需要抓住一切可能的增长机会。

无论是新兴品牌还是传统品牌,发展趋势都是增加从线上到线下的多重触点,从线上官店、自营 APP、会员小程序、授权分销渠道,到线下经销和直营网络,持续拓展布局,为用户提供无处不在的触达与服务；并在这个过程中通过数字化赋能,实现全链路的数据收集和分析,强化对渠道的管理,让各类渠道都具有“类直营”的效率和效果,开拓新增量。

在数字化、智能化的新零售探索中,会有越来越多的品牌探索经销和直营模式下的门店新玩法。

中国市场也正走在前列,为全球品牌提供技术和经验层面的参考。

原文始发于微信公众号（36氪出海）：36氪出海·指南探索新零售,运动品牌还能怎么玩？。