海外版拼多多Temu,正在美国掀起激烈的价格战！

海外版拼多多 Temu,正在美国掀起激烈的价格战！

最先受到冲击的不是美国本土电商巨擘亚马逊,而是线下的隐形王者——美国的 1 元店。

和国内不同,Dollar general（达乐集团）和 Dollar tree（美元树）是美国最著名的两家 1 元店,都位列世界财富 500 强。

前者成立于 1939 年,1968 年就已经上市,如今市值 272.24 亿美元。

后者晚了近 50 年,成立于 1986 年,1995 年上市,如今市值 276.59 亿美元。

很长一段时间,亚马逊被视为 Temu 冲击美国市场最直接的竞争对手,但如果你留意到中美两国差异化的市场情况,想法或许会发生改变。

在美国,线下实体店仍然统治着零售业。

近期,亚马逊 CEO 安迪·贾西接受对话时,首次谈到和中国同行竞争的话题,他提到一个被不少人忽略的关键点：亚马逊只占全球份额 1%,美国 80% 零售在线下,美国之外是 85%。

而在庞大的美国线下消费市场中,1 元店是一个历史悠久的零售业态,它在二战后经济时代开始腾飞,在 2008 年金融危机后,又展现了旺盛的生命力,迎来了发展的“黄金十年”。

早在 2016 年,美国就有 3 万家线下 1 元店。

截至目前,仅达乐和美元树,就分别拥有 19503 家、16090 家线下门店。

在 Temu 进入美国前,它们是更早瞄准美国下沉市场,挖掘美国“穷人经济”的零售商,美国零售联合会发布的《2023 年美国零售商百强榜》显示,依据 2022 年销售额排名,Dollar general 和 Dollar tree 以 378.7 亿美元、279.1 亿美元的成绩位居第 17 和 20 名。

换言之,和拼多多早年在国内的情况不同,美国下沉市场并非“一片空白”。

与其说亚马逊和 Temu 是强劲的对手,不如说 Temu 要率先迎战的是达乐和美元树。

据 Earnest Analytics 的数据显示,截至上个月,Temu 已经占据美国折扣零售类别约 17% 的市场份额,虽然仍低于达乐和美元树,但达乐的市场份额从今年 1 月份的 57% 跌至 11 月份的 43%,下降 14 个百分点；美元树的市场份额则从 32% 跌至 28%,下降 4 个百分点。

今年达乐的股价跌幅为 50%,美元树则跌了 24%。

Earnest Analytics 营销主管 Michel Maloof 将这一原因归纳为“Temu 的消费品和家庭用品的价格较低,这给实体折扣店带来了更大的威胁”。

美国下沉市场原本固化的线下竞争格局,会被 Temu 以线上电商的方式,重塑一遍吗？。

今年 2 月,Temu 亮相 “美国春晚” 超级碗,打出了 “像亿万富翁一样网购” 的广告语掘金美国的 “下沉市场”。

短期内,Temu 很难打开美国中产阶级的市场,不少商家对此心知肚明。

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一位从事汽配品类的工厂型商家告诉《电商在线》,Temu 目前主打的都是一些低价商品,它的逻辑是薄利多销,一些工厂型的商家因此赚到了钱。

“但这是针对 ‘走量’ 的品类而言的,比如一些快消品,玩具、日用品等。

像我们的品类不走量,商品价格带在 25—100 美金,就不会考虑入驻 Temu。

客户的需求量本身是有限的,就要更关注利润率。

” 而另一位在 Temu 上销售小夜灯的贸易型商家则表示,自己最初选品的逻辑就是三点：货值低、体积小、重量轻。

商家为什么优先提供低价走量的货品？实际上也是跟着平台的用户画像在走。

Temu 现如今的用户群体更偏中低端人群,也就是和美国中产阶级群体完全区隔开的下沉人群。

黑五期间,Temu 直接给出了 90% off 的折扣 今年摩根士丹利发布的一份研究报告,就曾描述过 Temu 的用户画像：62% 女性、38% 男性。

年收入 5 万美元以下占比 55%。

分析师甚至直接点出,北美市场受到 Temu 冲击最大的,是线下 1 元店,而不是亚马逊。

“亚马逊的人群质量较高,商品、服务和 Temu 的差异化较大。

而 1 元店的品类和 Temu 高度重合,人群重合度也高,从收入结构图看,dollar tree、DG 的用户质量,比 Temu 还要差一些,这意味着后者很容易覆盖前者的用户群体。

” 。

争夺同一个消费群体,往往是构成商业竞争,最本质的原因。

印证这一点的另一证据则是,达乐集团的首席执行官托德·瓦索斯在 2017 年接受 《华尔街日报》对话时,也曾描述过 1 元店的核心客户：女性,双收入家庭,每年税前收入 4 万美元；就业很稳定,但工资增长起伏不定；今年,她的可支配收入约为 2%,也就是每年 800 美元；她对价格变化非常敏感；她可能拥有一部智能手机；她可能没有 Amazon Prime。

不难发现,1 元店高管们对核心用户的描述,几乎和 Temu 的用户画像完全重合。

下沉市场是块金饽饽,在美国,它还有很高的挖掘价值。

过去几年,在 “中产阶级缩水,美国人越来越穷” 的背景下,美国的几个 1 元店品牌混的如鱼得水。

Pew Research 的数据显示,从 1971 年到 2015 年,美国中等收入者所占总收入份额从 61% 降至 50%。

1983 年,富人的财富是中等收入家庭的 3 倍,到 2013 年,这一数字变成了 7 倍。

而根据人口普查局的数据,到 2021 年底,至少有 3800 万美国人生活在贫困中,这一数字占总人口的 11.6%。

 一位定居美国新泽西州的居民告诉我们,“正是因为美国的贫富差距非常大。

Temu 针对下沉市场做生意,仍然有机会。

美元树在美国虽然发展很久了,但毕竟是线下,如果有更方便的购买方式,线上就能买到便宜的东西,并且品类更多,那这部分人群的购物习惯可能也会被慢慢改变。

能用几美金就买上好几件商品,这种新奇的体验感,对美国人还是有吸引力的。

” 。

整合中国供应链,牢牢攥住议价权。

我们曾介绍过,Temu 采用的是全托管模式、买手审核制度。

商家只需要在通过选品后备货进仓库,而之后的平台内定价以及履约过程则由 Temu 负责,商家更像是 “供货商”。

其中,在选品层面,决定商品能否成功上架售卖的是买手,平台对于商品会有质量等方面要求,如果出现质量问题,会对商家进行罚款处理。

要和达乐、美元树等老牌 1 元店竞争,核心要看供应链整合能力和物流配套。

以美元树为例,美元树的财报显示,其 60% 左右的商品来自国内,另外 40% 来自进口。

国内的商品一部分是与工厂直接合作,另一部分是品牌的尾货,价格都可以控制在非常低的水平。

进口商品的供应商则主要来自中国、墨西哥、越南,典型的劳动力密集国家,价格低廉,成本也能得到很好的控制。

此外,在物流层面,美元树在美国拥有 15 个配送中心,在加拿大也有两个配送中心,这让它 95% 的商品都可以通过配送中心送到 16000 家门店。

 。

相较而言,Temu 最大的倚仗,是背靠中国制造、中国的供应链。

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这一套玩法,早已在另一出海的跨境电商平台 Shein 身上验证过。

Shein 快速发展背后,有数百家中国工厂随时待命,它凭借 “柔性供应链” ,将打样到生产的流程压缩到 7 天。

Temu 同样对供应商要求颇多,且对价格的考核更为严苛,对工厂型商家更为友好。

前文所述在 Temu 上销售小夜灯的商家告诉我们,自己是个人卖家,因为入局较早,所以挖掘到了 Temu 平台的红利。

这类商家的思路是自己选品,找到比亚马逊等平台价格更低的货品,通过在国内 1688 等平台上进货,供给 Temu。

从 2 月初至今,这位商家靠着这份副业,每月可以赚到 5000—6000 元。

但她告诉记者,现在这样的思路很难行得通了。

 “我做的早,当时平台上品类少,价格也好做,没那么多竞争对手。

但现在平台上的品类越来越齐全,很多工厂型的商家进入,他们更有价格上的优势,就能拿到更多流量。

买手也会持续去监测 1688 这些平台,看到更好的价格,就来催促你降价。

”她还解释,早期 Temu 是会承担物流费、仓储费等费用的,商家相对省心,但现在,以物流费为例,“商家要自己支付一半了。

” 在她看来,现阶段的 Temu 已经不适合贸易型商家进入,大工厂的机会会更多些。

然而,从另一个侧面也可以看出,这意味着 Temu 的供应商,目前来看是充沛的。

 一位在亚马逊经营家具配件类目、客单价在 20 美金左右的商家也印证了这一点。

“今年黑五,亚马逊首次把预热时间拉长到了十多天,但从旺季的持续时间来看,反而缩短了。

往年 11 月中旬到 12 月中下旬,我们能感受到明显的流量增长,但今年是从 11 月下旬开始到 12 月初。

我们的单量同比减少了 30% 左右,利润下降了约 10%。

”这位商家透露,计划明年年初尝试做 Temu。

“我们知道它卷,但打不过只能加入,不少身边朋友都是边骂边做。

” 。

在亚马逊的商家很多都是中国商家,如果 Temu 能将这部分商家都变成自己的供应商,那么和达乐、美元树等线下 1 元店的竞争,至少不会受制于供给的限制,通过供应商的不断淘汰轮换,也能掌握更优势的价格。

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这实际上也是美元树早期的盈利秘诀之一。

在商品品牌的选择上,美元树每种商品只会选择 1—3 个品牌采购,大规模和稳定的采购政策让美元树对供应商具备极强的议价能力,同时,美元树不签订长期合同,它持续寻找要价更低的供货商,通过比价压价不断提高对上游的议价能力。

2019 年美元树财报显示,美元树的供应商之中,没有一家占比超过 10％。

Temu 的低价生意并不好做。

通过压榨供应链来不断卷价格的方式,能长久吗？。

理想状态下,Temu 最简便的方式,就是挖亚马逊上的中国商家,也的确有不少商家开始同时做亚马逊和 Temu。

有商家告诉《电商在线》,现在中国出海的跨境“四小龙”,也就是 Temu、Shein、tiktok、速卖通,其实都在争夺商家。

但是商家选择平台的思路其实是不同的。

“有自有供应链、品类有特色的,比如服饰品类,肯定优先考虑 Shein；品类特别抓眼球,可以激发用户需求感的,会考虑内容型的 tiktok；但如果没有工厂,品类又没特色,那么考量的标准就是看哪个新平台的流量最多。

Temu 和亚马逊都属于货架式电商,如果不属于前面几类,亚马逊的商家可能还是会选择自己最熟悉的经营方式。

比如和 tiktok 相比,Temu 不需要花精力去做内容。

”但多位商家都表示,最终看的无非就是销量、利润、流量。

Temu 以“低价”为尖刀打开市场,在草莽期,这是最快获取流量的方式,思路其实很清晰。

但正如不少商家向记者表示担忧：“有多少商家能经得起这样‘卷’？”。

实际上,很难说 Temu 策略是完全正确。

但至少,还是能看出它在试图规避一些雷点。

在 Temu 之前,美国人创办的 Wish 曾被冠上“美版拼多多”的称号。

这家 2010 年 6 月成立的老牌电商,曾和亚马逊、eBay、速卖通一起被列为全球四大购物网站。

它也有过和 Temu、Shein 相似的经历——去年以来,从全球下载量来看,Temu、Shein 相继超过亚马逊。

而早在 2018 年,Wish 也曾成为全球下载量最大的电商 APP,安装量达 1.6 亿次,超过亚马逊。

“低价”策略让 Wish 受到了消费者的欢迎。

但平台频频发生的产品问题,则最终遭到官方抵制。

2025年,在其最大的市场欧洲,Wish 被法国政府勒令下架。

这一事件的缘起是法国竞争、消费和反欺诈总局发现其抽调 Wish 平台的商品中绝大部分都不符合标准。

在给予整改后,法国政府对 Wish 的回应和行动并不满意,便要求搜索引擎和应用商店“封杀”Wish。

Wish 采取传统的平台模式,在 Wish 开设店铺、上传商品都不需要费用,而仅仅是收取成交额佣金,Wish 借此大幅降低商家入驻运营的门槛,但也让商家生态鱼龙混杂。

拼多多出海,没有选择国内的平台模式,而是让 Temu 采取全托管,无疑是吸取了 Wish 的教训。

通过商家供货、平台卖货的方式,平台可以通过品控,至少可以对产品质量有一定把关。

但这并不代表,Temu 不需要面临这些问题。

在微博、小红书等社交平台上,不少用户都吐槽过 Temu 的产品质量,他们甚至为此发明了一句口号：“希望 Temu 不要再往地球扔垃圾了”。

一位 Temu 的用户分享,“买了一双毛毛拖鞋,寄到当天穿上,不到几个小时就开线了”“买了一个电子手表打算监测睡眠,不到一周就坏了”“鞋子甚至给我寄了两只左脚的”……而对此,商家则向我们表示,这是因为极度的压价,让商家只能“一分价钱一分货”。

此外,美国和中国相比,对商标、专利等更为看重,侵权也是一个潜在的地雷。

今年以来,就有多起针对 Temu 商家的诉讼发生,甚至 Shein 和 Temu 平台之间也是互相诉讼不断。

对于 Temu 来说,前景是美好的,通过整合供应链,它未必没有和达乐、美元树等老牌零售商一争的实力,美国的下沉市场也同样是一个蕴含潜力的赛道。

但如何高效地整合供应链,提升管理能力非常关键。

而在这一点上,已经在美国运行数十年之久的美国 1 元店们,有着娴熟的经营模式和老道的经验,来对抗年轻外来的平台,依然会有强大的优势。

原文始发于微信公众号（白鲸出海）：Temu,围剿美国1元店。