跨境电商促销成效评估

跨境电商促销成效评估

企业为保持稳定高效的运转，就必须对每一次促销活动都进行评估及总结，为今后的促销活动积累经验。

促销成效评估可以分为过程性评估和终结性评估，过程性评估分事前、事中与事后进行，因一般电商促销活动时间比较短，过程性评估多执行定性评估(也有些量化数据的观测)。

促销活动结束后，执行终结性评估，时间比较充裕，建议补充定量评估。

1.过程性评估(1)事前评估。

在促销计划实施前所进行的调查活动叫作事前评估。

其意义在于评估促销计划的可行性和有效性，或在多个可行性方案中寻找最佳方案。

事前评估方法主要有征求意见法和试验法两种方法。

(2) 事中评估。

事中评估主要采用消费者调查形式来了解促销活动期间的消费者态度，如参与者数量、购买量和重复购买率等。

调查内容主要分为3 个方面。

D促销活动进行期间消费者对促销活动的反应，指标有参与者数量、购买量、重读购买率、购买量的涨幅等。

@参与活动的消费者结构，包括新老消费者的比例、新老消费者的重读购买率、新消费者数量的增幅等。

@消费者建议，其中包括消费者的参与动机、态度、要求和评价等。

(3)事后评估。

事后评估是在促销活动结束后对其产生的效果进行评价。

评估方法主要包括比较法和调查法。

2.终结性评估终结性评估可以和事后评估合并进行，一般要给出目标达成度结论，可以定性描述为:目标达成;也可以给出达成度量化指标，如超出目标 10%。

另外，建议营销人员对每次促销活动进行 ROI速算。

ROI的基本计算公式是:ROI=投资所获利润/投资额x100%公式看似简单，但实践中，“投资所获利润”并不好计量，即使在电商环境下也是如此,不仅计算利润的收入、支出难以核算，甚至归属某个促销活动的投资额都算不出来，营销人员会一脸无辜地看着你说:“我也不知道钱都花到哪儿去了。

”故 CMO 们应灵活使用该公式追求两个目标:(1)尽可能简化业绩评价指标的计算方法，确保有限的数据可以支持 ROI的计算。

(2)在理解公式原理的情况下，大胆改写公式，得出一些有意义的量化评估数据从可操作性角度出发。