亚马逊与Temu的战事升级，大卖家先遭殃

作者 | 魔童叔编辑 |Amanda近日，亚马逊二选一警告信事件引发了广泛关注。对此，亚马逊官方进行了辟谣，表示要求卖家在亚马逊平台独家销售的说法并不准确。亚马逊强调，卖家可以自由决定销售策略，包括在平台内外的定价。平台还为卖家提供了多种工具，帮助其在竞争激烈的市场中为消费者提供有吸引力的价格。此外，无论卖家选择在哪个渠道销售，亚马逊都将通过其多渠道配送（MCF）等服务，协助卖家实现成功。事实上，二选一现象并非首次出现。早在2021年，中国监管部门已对阿里巴巴、美团、饿了么等平台的二选一垄断行为进行了处罚。那么，为何如今国际电商巨头亚马逊也开始采用类似策略？这对商家而言，大品牌只能作为牺牲品？

早有前科

12月20日，社交媒体上传出一则消息，引发跨境商家大讨论。某商家透露，亚马逊近期向前20大品牌发出了警告信，要求这些品牌在亚马逊平台和Temu平台之间选择二选一。也就是说，若在Temu上开设了同品牌店铺，就必须从亚马逊商城撤出。虽然这一消息的真实性仍在确认中，但亚马逊在此类二选一操作上的历史，已经让人们对这一事件的可能性产生了怀疑。回顾2021年，亚马逊曾因类似的操作遭到华盛顿哥伦比亚特区总检察长卡尔·拉辛的反垄断起诉。拉辛指控亚马逊利用市场主导地位，强迫第三方卖家不得在其他平台上提供比亚马逊更低的价格，违反了反垄断法。他在社交媒体上公开表示：亚马逊通过合同条款和政策，迫使卖家不能在其他平台，甚至是自己的官网上提供比亚马逊更低的价格。有位亚马逊北美卖家向记者透露，尽管亚马逊没有明确条款规定，但如果卖家在平台上销售的价格高于其他平台，系统就会取消该商品的购物车功能。根据欧盟和美国监管机构的调查，超过80%的亚马逊交易都是通过购物车完成的，而购物车功能也偏向使用亚马逊物流（FBA）的卖家。对此，亚马逊官方回应称：如果卖家的定价影响到客户信任，亚马逊有权移除购物车功能、停止发货，甚至终止该卖家的销售资格。

在Temu平台上，搜索Anker品牌时出现了让人意外的情况。许多原本热销的品类，如数据线、充电宝等几乎完全消失了，除了第一个产品标注为安克，其他几乎与Anker无关。这种情况让人感到困惑，仿佛品牌策略或商品布局发生了变化。更令人诧异的是，Anker在Temu平台上的两个官方店铺ANKER Certified Refurbished Official Shop和ANKER Official Shop，均显示为暂时休息状态，所有商品都已下架。这两个店铺分别销售认证翻新的二手产品和全新产品，数据显示，二者累计销售了19105件商品，积累了3708名粉丝。然而，目前这些商品都已下架，店铺状态也显示为暂时休息，这一变化让人不禁怀疑，Anker在Temu上的策略或许正在发生某种调整。这种情形，不禁让人联想到亚马逊可能正在实施类似二选一的策略，这与阿里巴巴过去的独家入驻政策如出一辙。这一对比揭示了中美在市场监管和消费者权益保护上的巨大差异。对于跨境电商卖家来说，这种不对称的监管环境无疑增加了他们的经营难度。在美国市场，亚马逊这样的平台凭借其市场主导地位，能够轻松影响卖家的选择，而中国平台则面临更严格的监管审查。这使得跨境电商不仅要应对不同国家的法规，还要面对平台政策的不断变化和不确定性，进一步加剧了卖家的经营风险。

全面狙击

Temu若只是简单地提供相同的价格，便失去了低价杀手锏，陷入了缺乏独特卖点的困境。毕竟，相较于亚马逊的强大基础设施，Temu的短板在于没有Prime计划、缺少完善的物流系统，且品牌信任度还较为薄弱。然而，Temu想要进一步崛起，势必得依赖品牌的支撑。国内，母公司拼多多通过百亿补贴吸引品牌商，在国际市场，Temu显然也在努力借鉴经验，寻求品牌化发展。不过，从安克暂停店铺一事来看，亚马逊显然不打算让其轻松腾飞。

若这一消息属实，那么这将标志着亚马逊首次正式实施二选一政策。此前，亚马逊一直通过变相限价来与竞争对手较量，要求入驻商家的商品价格保持全网最低，甚至连自家官网的价格也不得低于亚马逊。这种策略直接影响了卖家的定价自由，并且亚马逊专门开发了价格监控系统，自动抓取并比对第三方卖家的价格，一旦发现不符，卖家便会收到警告，后果可能是罚款、冻结订单甚至下架商品。限价的策略直接导致了一个结果消费者在亚马逊上看到的价格始终保持最低。即便卖家选择不使用亚马逊的FBA（物流与售后服务），大部分销量仍然集中在亚马逊的Buy Box上，这也是82%的卖家销量的来源。正如APEC跨境电商创新发展研究中心主任王健所言：如果卖家觉得亚马逊的价格政策不合理，看似可以选择放弃亚马逊平台，但亚马逊的流量实在太大，卖家无法拒绝，实际上根本没得选择。在这种环境下，亚马逊凭借其流量优势和低价策略，牢牢掌控了定价权，同时进一步巩固了其市场主导地位。但亚马逊也坐不住！不过，随着Temu凭借中国制造和强大的产业链成本优势，成功突破了亚马逊限价策略的变相二选一，亚马逊只能通过施加类似对安克等头部品牌的二选一压力，来限制Temu的上行空间，避免其在全球市场进一步扩张。而在低价策略上，亚马逊也没有轻松放过Temu。近期，亚马逊显然已经意识到，低价已不再是它唯一的竞争优势，Temu正在以性价比压制它的市场份额。因此，亚马逊也在加紧狙击，力图在价格、流量和品牌竞争中重回主导地位。

亚马逊求变

11月，亚马逊推出了全新的低价购物平台Amazon Haul，直指Temu和SHEIN等中国跨境电商的市场份额，已经吸引了数百万的用户访问。亚马逊还计划在接下来的几周内，将商品目录扩展到数十万件，继续攻占全球低价市场。

作为全球最大的在线零售平台，亚马逊在美国的市场份额超过50%，稳居行业领导地位。超过200万独立第三方卖家依赖亚马逊平台进行销售。然而，随着中国跨境电商平台如Temu和SHEIN凭借低价策略快速崛起，亚马逊感受到了前所未有的竞争压力。Temu已经连续两年稳居美国下载榜首，TikTok也逐渐通过社交电商抢占亚马逊的市场份额。为了应对这一挑战，亚马逊启动了Amazon Haul。这个新平台的商品价格极具竞争力，首批开放的商品覆盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等共15个大类，绝大部分商品都在10美元甚至7美元以下。如9.98美元的运动鞋、5.99美元的厨房用品、2.99美元的手机壳，且每件商品的价格都被限制在20美元以内。与Temu类似，Haul还提供满25美元免费送货，并对购物车金额较大的订单给予更多折扣，鼓励消费者多买多得。这一战略意图明显通过低价吸引消费者，遏制跨境电商的市场扩张，重夺价格主导权。能否打破当前市场格局，成为亚马逊未来几个月的关键考验。