小红书投放CPE转化数据差？你的brief优化公式来了

小红书投放CPE转化数据差？你的brief优化公式来了

导语
Brief即工作简报，这是面向策划、媒介、达人提出营销投放需求的书面文件，一份优质的Brief对于提升品牌投放的整体效果有着关键性的作用。如果你之前投放一直未见起色可以通过这3步优化Brief，利用可复制的流量公式，精准提升投放ROI，实现品牌投放效果倍速增长。

01
你的Brief里有这些内容吗？
一份Brief的五个基本要素

一份标准的Brief，涵盖了品牌介绍、产品介绍、内容方向、图片/视频拍摄要求、发布要求5个方面的内容，每个方面内容细化成多个小点。

图丨千瓜数据

品牌在进行后续投放的时候，通过笔记的CPE高低，从多个维度提炼出用户更关注的内容，即为本文要讲的Brief优化重点。我们从产品介绍中的产品卖点、内容方向中的笔记内容形式、关键词中的场景词三个维度进行分析和优化，为小红书品牌优化Brief，提升后续投放的整体ROI提供参考依据。

图丨千瓜数据

02
笔记内容形式优化方向
分享和教程形式效果更优

小红书上的商业合作笔记内容形式大多使用测评、VLOG、教程、分享、科普这五类。

不同的笔记内容形式能够产生不一样的传播效果。总结前期或者摸查竞品的种草笔记，能通过CPE直观地反映出用户的偏好，以此作为Brief重点优化的依据。

我们以螺狮粉品牌“臭宝”为例，千瓜数据显示：2022年1月1日~1月31日期间，该品牌共投放了77篇商业笔记。

图丨千瓜数据-热门笔记

其中分享形式的笔记篇数占比最高，达到35%；其次是测评形式和教程形式，笔记数相差不多；各笔记内容形式CPE数值占比显示：分享形式的笔记CPE最低，而教程形式笔记次之。从投放效果数据来看，美食饮品行业的Brief侧重部署分享形式的笔记效果会更佳。

图丨千瓜数据

那么，分享形式笔记有什么优势？

以腰部达人梨子日食记的商业笔记《今天吃螺蛳粉流心芝士球煎蛋炸鸡腿~》为例，该篇视频笔记收获了2.08万的互动量，评论热词TOP10中，螺蛳粉出现的频次最高，运用这种直观且简单明了的笔记形式来种草美食产品，能够更加精准地触达到目标用户。

图丨千瓜数据-笔记详情

评论热词TOP10中，螺蛳粉出现的频次较高，可见用户已经被成功种草。所以，针对美食饮品行业，在Brief中更多鼓励达人以好物分享作为呈现形式，有利于快速种草。

图丨千瓜数据-笔记详情

分享形式笔记在大部分行业中，都能获得较低的CPE，比如洗护香氛、护肤、母婴等行业。

2022年1月28日，Ulike脱毛仪的这篇商业笔记《捉到一只猕猴桃～没想到刮毛的声音这么舒服》在视频中分享了脱毛的全过程，收获了8000+的互动量。

图丨小红书

而这并非个例，千瓜数据显示：2022年1月1日~1月31日期间，小红书品牌Ulike投放了22+篇Ulike脱毛仪相关商业笔记。其中分享形式的笔记占比39%，CPE数据最低，为2.31。可见，脱毛仪这类产品在Brief中重点部署分享形式笔记，效果更佳。

图丨千瓜数据

对于护肤行业，除了分享形式笔记外，教程形式笔记更容易获得较低的CPE。

我们以护肤品牌“兰蔻”为例，千瓜数据显示：2022年1月1日~1月31日期间，该品牌共投放了64篇商业笔记。其中分享形式笔记篇数占比最高，而笔记篇数排在第二的教程形式笔记，CPE则为最低，投放效果更佳。

图丨千瓜数据

我们以腰部达人魔女教主娜娜的商业笔记《面部瑜伽刮痧 | 改善泪沟、法令纹、木偶纹》为例，该篇笔记收获了3.16万的互动量，达人以详细的教学步骤首先是泪沟，其次是法令纹，最后是木偶纹进行示范教学。

教程形式笔记通过清晰的使用步骤，用户不仅能够了解面部护理的知识，还能获得护肤的正确流程教学，降低用户使用产品的门槛，减少消费决策障碍。

图丨小红书

03
什么场景更能触达用户需求
挖掘用户的潜在需求场景

随着用户需求的不断丰富，用户使用产品的场景也更加广泛。除了垂直种草以外，在Brief中布局种草2.0～3.0的内容方向也是品牌提升投放效果的重要部分。通过弱关联内容和发散型内容的布局，刺激更多潜在的用户，这就需要品牌在前期更加充分地挖掘用户的潜在需求场景，优化Brief中的场景词。
沉浸式场景让美食的代入感更强

千瓜数据显示：2022年1月1日~1月31日期间，美食饮品品牌臭宝在小红书平台种草螺蛳粉，重点布局了4种使用场景：沉浸式吃螺蛳粉、深夜吃螺蛳粉、在家吃螺蛳粉、晚餐吃螺蛳粉、宿舍吃螺蛳粉。

其使用场景CPE数值显示：沉浸式吃螺蛳粉场景分布占比最高，同时CPE最低。

图丨千瓜数据

1月8日，腰部达人梨子日食记运用沉浸式的场景展示吃螺蛳粉的全过程，在清晰的收音效果和诱人的食物画面营造下，用户产生了更强的代入体验。评论中类似“太喜欢看你吃东西了，好想吃”、“好馋”、“看的馋死了”等内容，可见用户被达人“沉浸式”的感官体验所感染，产生了强烈的消费欲望。

图丨千瓜数据-笔记详情
自助式场景凸显美容仪的便携性

千瓜数据显示：2022年1月1日~1月31日期间，洗护香氛品牌Ulike在小红书平台种草脱毛仪，重点布局了4种使用场景：在家脱毛、日常身体护理、沉浸式洗澡、送女朋友的新年礼物。

其使用场景布局显示：在家脱毛场景占比最高，达到46%，日常身体护理次之，达到36%。

图丨千瓜数据

1月30日，头部达人孙一宁is的商业笔记《日常护肤 漂漂亮亮过年啦》中，达人主要强调Ulike脱毛仪适用于在家脱毛，有效触达了用户的痒点：去美容院的麻烦和费时间。在家脱毛场景整体种草CPE也更低，可见用户十分关注如何在家里自行完成脱毛，因此，在后续的Brief中可以重点部署居家相关的场景词。

图丨千瓜数据-笔记详情
痛点式场景直击功效型护肤需求

千瓜数据显示：2022年1月1日~1月31日期间，护肤品牌兰蔻在小红书平台布局了5种使用场景：熬夜护肤、好物分享、兰蔻年货节、年关变美急救、秋冬护肤。

其使用场景布局和对应的CPE值显示：熬夜护肤场景的笔记投放效果最佳。

图丨千瓜数据

1月16日，兰蔻菁纯面霜相关商业笔记《3招告别熬夜脸✨韩国欧尼教你拯救垮脸》中，直击年轻一代因聚会和工作频繁熬夜的生活习惯，急需皮肤护理的场景需求。

引起了用户的广泛共鸣，评论热词TOP10中“熬夜”、“皮肤”、“推荐”等词出现频率较高，可见有效抓住用户的痛点，吸引了用户的注意力和激活了用户的潜在需求。在后续投放Brief中，可以进一步强化熬夜相关场景词的部署。

图丨千瓜数据-笔记详情

04
哪些产品卖点更夺人眼球
优化产品卖点打动精准用户

产品卖点在后期更需要市场不断印证，透过用户反馈来进行调整。打透产品卖点，优化品牌Brief，在后期投放中针对产品卖点布局有所侧重。

1月13日，商业笔记《臭宝螺蛳粉+炸蛋》布局了多个产品卖点，分量方面的“配料足”、口感方面的“汤料又酸又辣”、“汤汁浓郁”等。

图丨千瓜数据

通过达人在视频中对各个卖点的描述，用户能够迅速获取产品的信息，加速用户的种草决策。在该篇笔记评论中，可以看到多个用户表达了已经被种草成功：“真的好香的样子”、“馋死我了”、“看完去撸三包回家”等评论。

图丨千瓜数据-笔记详情

而在Ulike脱毛仪的商业笔记中，品牌则侧重布局产品的构造、体验感受和功效等卖点的展现和描述：蓝宝石出光口的构造、冰冰凉凉的感受、除了脱毛以外还能改善肌肤暗沉等卖点。

图丨千瓜数据

1月30日，商业笔记《日常护肤 漂漂亮亮过年啦》将Ulike脱毛仪的卖点一一呈现：近距离拍摄脱毛仪的“蓝宝石出光口”，通过描述产品使用后“冰冰凉凉很舒适”的感受，和多次使用后，“皮肤更顺滑，肤色暗沉被改善”的效果来凸显产品的优质卖点。

从用户“马上去买！正好也种草好久了最近一直在看脱毛仪功课”等这类种草意向强烈的评论中可见，笔记中卖点的详细呈现已经打动了一部分精准用户，甚至是帮助用户做出决策。

图丨千瓜数据-笔记详情

1月23日，知名KOLEnndme的商业笔记《周末不出门丨宅家的一百个理由》中，布局了兰蔻菁纯面霜的成分卖点：50倍的菁纯永盛玫瑰凝萃；“促进胶原蛋白新生的玻色因”；“抗氧化的白池花籽油”。主打功效：能够激活细胞活性加速细胞焕新，做到“根源抗老”，并宣导“抗老最好的时候是年轻的时候，其次是现在”的抗老理念。

图丨千瓜数据

从多个维度布局兰蔻菁纯面霜的产品卖点，加深用户对产品的印象。笔记评论中出现了多个用户对于“抗老”、“淡奶油冰淇淋质地”、“滋润”等卖点的关注。

图丨千瓜数据-笔记详情

在评论热词TOP10中，“兰蔻”、“支持”、“面霜”等词出现频次较高，可见用户已被该篇笔记的内容种草。由此，品牌优化Brief时侧重根源抗老、冰淇淋质地、不用乳化等卖点的部署，从而塑造用户心智。

图丨千瓜数据-笔记详情

05
总结

对于小红书品牌来说，通过用户的反馈不断优化Brief是实现品牌整体效果增长的重要方向之一。通过产品呈现形式、产品使用场景、产品卖点这三个维度去分析用户对什么内容更感兴趣的。

无论是分享形式，还是VLOG、专业科普等其他形式，根据产品的特质和用户反馈去布局多种笔记呈现形式，并在Brief中侧重优化用户更关注的形式。

布局产品使用场景是内容营销2.0~3.0的一个重要创作方向，将产品融入场景中，透过用户的互动量、评论等反馈，优化Brief的内容，深度打透用户需求场景。

品牌Brief中产品卖点的侧重内容来源于能否解决大部分用户的痛点，通过在笔记内容中布局成分、用法、五感等产品的卖点，提炼出更吸引用户的某一部分内容，这便是Brief待优化的方向之一。

原文始发于微信公众号（千瓜）